Werbeanlagen in der Praxis: Gestaltung und Einsatz von Werbetechnik
Für einen seiner Großkunden, in diesem Fall BILLA, hat Kahmann-Frilla Lichtwerbung ein überdimensionales, beleuchtetes Einkaufssackerl als Werbeanlage umgesetzt. Der Entwurf greift einen Gegenstand auf, der unmittelbar zum Einkauf gehört. Durch die veränderte Größe bekommt das vertraute Motiv eine neue Funktion: Es wird selbst zum Werbeträger.
Bei einer solchen Gestaltung übernimmt die äußere Form einen Teil der Aussage. Das Sackerl stellt den Bezug zum Einkaufen her, die Beschriftung ordnet es BILLA zu. Beide Elemente ergänzen einander. Die Idee bleibt verständlich, weil der Betrachter den Gegenstand aus dem Alltag kennt und seine Bedeutung nicht erst entschlüsseln muss.
Bei einer Verpackung lässt sich das gut nachvollziehen: Aus der Nähe sind auch kleine Aufschriften lesbar. Wird sie als Werbeanlage aus größerer Entfernung betrachtet, erkennt man vor allem ihre Form, die Farben und den Markennamen. Diese Elemente sollten deshalb deutlich sichtbar bleiben. Zusätzliche Texte oder feine Muster können entfallen, wenn sie aus der vorgesehenen Entfernung ohnehin nicht mehr zu erkennen sind. Gerade bei solchen Sonderformen zeigt sich, welchen gestalterischen Spielraum moderne Werbetechnik bietet.
Freistehende Logos als Werbeanlage
Beim Ö3-Logo an der Autobahn hat Kahmann-Frilla Lichtwerbung das Zeichen nicht auf eine rechteckige Fläche gesetzt, sondern als eigenständige Werbeanlage umgesetzt. Das Logo hat einen Durchmesser von 3,5 Metern und befindet sich auf einem zwölf Meter hohen Turm. Seine roten und blauen Formen bilden selbst den Umriss der Anlage.
Dadurch unterscheidet sich die Wirkung deutlich von einer klassischen Werbetafel. Dort liegt ein Logo auf einer geschlossenen Fläche, deren Format immer mit wahrgenommen wird. Beim freistehenden Ö3-Zeichen bleibt dieser Hintergrund aus. Zwischen den einzelnen Formen ist die Umgebung sichtbar, sodass sich das Logo unmittelbar von seinem Umfeld abhebt.
Gerade bei bekannten Bildmarken kann diese Form der Umsetzung funktionieren. Beim Ö3-Logo reichen Form und Farbgebung aus, um den Bezug zum Sender herzustellen. Ein zusätzlicher Schriftzug ist dafür nicht notwendig. Bei weniger bekannten Zeichen kann dagegen ein Firmenname helfen, die Bildmarke eindeutig zuzuordnen.
Mit der Größe verändert sich zugleich, welche Merkmale für die Wahrnehmung wichtig werden. Ein Logo auf einem Bildschirm wird aus kurzer Entfernung betrachtet. Ein Zeichen auf einem zwölf Meter hohen Turm muss dagegen aus deutlich größerer Distanz erkennbar sein. Feine Einzelheiten treten zurück, während die charakteristischen Formen und Proportionen erhalten bleiben müssen.
Deshalb lässt sich eine grafische Vorlage nicht in jedem Fall einfach vergrößern. Entscheidend ist, welche Merkmale das Zeichen unverwechselbar machen und ob sie auch in der vorgesehenen Größe klar erkennbar bleiben. Bei einer freistehenden Werbeanlage gehört dazu die Kontur selbst. Aussparungen und Abstände zwischen einzelnen Elementen sind Teil des Erscheinungsbildes.
Werbetechnik an Eingang, Fassade und Zufahrt
Eine Werbeanlage kann nicht nur zeigen, welches Unternehmen sich in einem Gebäude befindet. Sie kann auch dabei helfen, den richtigen Zugang zu finden. Gerade bei größeren Glasfronten, mehreren Eingängen oder weitläufigen Gebäuden ist der Firmenname oft gut sichtbar, während die eigentliche Eingangstür weniger deutlich hervortritt.
Ein beleuchteter oder farblich abgesetzter Rahmen kann den Eingangsbereich stärker betonen. Bei Intersport wurde dafür ein blau beleuchteter Rahmen eingesetzt, beim Internorm-Schauraum eine rote Einfassung. Solche Anlagen werden auch als Torbögen bezeichnet, obwohl ihre Form nicht zwingend rund sein muss. Entscheidend ist, dass sich der Eingang klar von der umgebenden Fassade abhebt.
Wie kräftig eine solche Einfassung ausgeführt werden sollte, hängt vom Gebäude ab. An einer hohen Glasfassade muss sie genügend Präsenz entwickeln, um zwischen großen Flächen und Fassadenprofilen wahrgenommen zu werden. Bei einem kleineren Geschäft kann eine zu massive Konstruktion dagegen schnell dominant wirken oder Teile der Auslage verdecken.
Auch die Beleuchtung verändert die Wirkung. Tagsüber wird der Eingang vor allem durch Form und Farbe hervorgehoben. Bei Dunkelheit tritt das Licht stärker in den Vordergrund und zeichnet seine Kontur nach. Die Werbeanlage übernimmt damit nicht nur eine gestalterische Aufgabe, sondern erleichtert zugleich die Orientierung.
Diese Orientierung kann bereits an der Zufahrt beginnen. Liegt ein Betrieb weiter von der Straße entfernt oder befinden sich mehrere Unternehmen auf demselben Gelände, kann ein freistehender Pylon schon vor dem Gebäude auf den richtigen Weg hinweisen. Dort gelten andere Bedingungen als unmittelbar am Eingang: Wer vorbeifährt, hat nur wenige Sekunden Zeit, um die Information zu erfassen.
Deshalb muss nicht jede Werbefläche dieselben Angaben tragen. An einer Zufahrt sind ein deutlich sichtbarer Firmenname oder ein Richtungshinweis meist wichtiger als zusätzliche Informationen, die während der Fahrt kaum gelesen werden können. Direkt am Eingang ist dagegen mehr Zeit vorhanden. Dort können beispielsweise Öffnungszeiten oder Kontaktdaten sinnvoll ergänzt werden.
Eine gut geplante Werbeanlage versucht daher nicht, möglichst viele Angaben auf einer Fläche unterzubringen. Sie zeigt die Information dort, wo sie gebraucht und in der verfügbaren Zeit erfasst werden kann.
Die ideale Werbetechnik im Innenraum
Werbetechnik beschränkt sich nicht auf Fassaden und Außenbereiche. Auch im Innenraum können große Bildflächen einen Bereich gestalten und Produkte in einen passenden Zusammenhang stellen. Bei Intersport wurde dafür ein großformatiges Bergpanorama eingesetzt. Zwischen Sportbekleidung und Ausrüstung greift das Motiv eine Umgebung auf, in der viele der angebotenen Produkte tatsächlich verwendet werden.
Im Verkaufsraum gelten andere Bedingungen als an einer Fassade oder Zufahrt. Besucher bewegen sich langsamer, bleiben stehen und betrachten eine Fläche aus kürzerer Entfernung. Ein Motiv kann deshalb mehr Details enthalten als eine Werbeanlage, die aus einem vorbeifahrenden Fahrzeug innerhalb weniger Sekunden erfasst werden muss.
Für solche großformatigen Flächen kommen unter anderem Textilspannrahmen zum Einsatz. Das bedruckte Textil wird in einen Rahmen eingespannt und kann je nach Ausführung von hinten beleuchtet werden. Der Rahmen bleibt bestehen, während sich das Motiv austauschen lässt. Saisonale Kampagnen oder wechselnde Bildwelten können so auf derselben Fläche gezeigt werden.
Entscheidend ist nicht nur die Auswahl des Bildes. Auch Format und Bildausschnitt müssen zur vorgesehenen Fläche passen. Eine Aufnahme, die im Hochformat gut funktioniert, kann auf einer breiten Wand stark beschnitten werden. Liegen wichtige Bildelemente am Rand, können sie dabei teilweise oder vollständig verloren gehen.
Auch die Einrichtung des Raumes sollte berücksichtigt werden. Regale, Warenständer oder Möbel können Teile einer großformatigen Gestaltung verdecken. Ein Motiv, das auf einer freien Wand ausgewogen wirkt, kann deshalb im eingerichteten Verkaufsraum einen anderen Eindruck machen. Wichtige Bildbereiche sollten dort liegen, wo sie aus den üblichen Blickrichtungen sichtbar bleiben.
Bei hinterleuchteten Textilflächen kommt die Beleuchtung hinzu. Helle und dunkle Bildbereiche sowie Farben und Kontraste wirken unter Licht anders als im unbeleuchteten Druck. Damit das Motiv gleichmäßig erscheint, müssen Bild, Druck und Beleuchtung aufeinander abgestimmt sein.
Von der Gestaltung zur technischen Umsetzung
Sobald Form, Größe und Standort feststehen, muss aus dem Entwurf eine Konstruktion werden, die sich tatsächlich fertigen und montieren lässt. Dabei reicht es nicht, die grafische Vorlage möglichst genau nachzubilden. Materialien, Bautiefe und technische Ausführung müssen zur gewählten Form und zum vorgesehenen Einsatzort passen.
Das betrifft besonders Gestaltungen mit feinen Linien, engen Zwischenräumen oder mehreren voneinander getrennten Elementen. Was in einer Zeichnung problemlos funktioniert, braucht als gebautes Objekt ausreichend Platz für die Konstruktion. Je nach Größe kann es deshalb notwendig sein, einzelne Details anzupassen, ohne den charakteristischen Eindruck des Entwurfs zu verändern.
Auch die Befestigung gehört zu dieser Planung. Eine Werbeanlage ist nicht nur eine sichtbare Fläche, sondern ein Bauteil, das am Gebäude, auf einer Unterkonstruktion oder freistehend sicher gehalten werden muss. Die technische Lösung sollte deshalb so gewählt werden, dass sie die Gestaltung möglichst wenig beeinträchtigt.
Bei beleuchteten Anlagen kommt die elektrische Versorgung hinzu. Leitungen und technische Komponenten müssen in die Konstruktion integriert werden, während die Beleuchtung zur gewünschten Wirkung passen soll. Gleichzeitig bleibt die Anlage auch tagsüber sichtbar. Material, Farbe und Form bestimmen dann das Erscheinungsbild ohne Licht und sollten ebenso sorgfältig beurteilt werden wie die Wirkung bei Dunkelheit.
Gerade bei Sonderformen zeigt sich deshalb, wie eng Gestaltung und technische Umsetzung miteinander verbunden sind. Je früher beide gemeinsam betrachtet werden, desto besser lässt sich vermeiden, dass erst während der Fertigung Kompromisse notwendig werden, die Form oder Wirkung der Werbeanlage verändern.
Fazit
Werbetechnik funktioniert dann gut, wenn Gestaltung, Größe und technische Ausführung zur jeweiligen Situation vor Ort passen. Ob freistehendes Logo, Eingangsrahmen, Pylon oder großformatige Innenraumgestaltung: Entscheidend ist, wie die Anlage wahrgenommen wird, welche Information sie vermitteln soll und aus welcher Entfernung sie betrachtet wird. Werden diese Fragen von Anfang an berücksichtigt, entsteht eine Lösung, die gestalterisch funktioniert und sich sinnvoll in ihre Umgebung einfügt.
